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4 métricas de marketing de contenido que debe vigilar con atención: así es como

Los paneles de marketing de contenido en vivo facilitan el acceso y el seguimiento de las métricas

Si es un especialista en marketing de contenido, es probable que ya mida métricas de marketing como Impresiones y Conversiones de objetivos.

El problema con estas métricas es que, incluso cuando son procesables, a menudo hay incertidumbre sobre qué acciones tomar, en qué orden y con cuánto esfuerzo.

Si ha estado publicando por un tiempo, probablemente se haya preguntado:

  • ¿Qué puedo hacer para optimizar todo este contenido?
  • ¿Donde debería empezar?
  • ¿Cuál es el ROI de este esfuerzo?

Durante las últimas semanas, nos presentaron algunos informes nuevos y excelentes en Google Analytics (GA) y Google Search Console, que nos ayudaron a responder estas preguntas.

Nos han llegado de expertos en marketing de contenidos a través de investigaciones que estamos realizando para crear los mejores paneles de control de marketing de contenidos de su clase .

Resulta que hay una gran cantidad de datos disponibles en GA que no solo pueden ayudarlo a identificar el contenido de bajo rendimiento, sino también a priorizar qué contenido mejorar primero y pronosticar el retorno de su inversión de tiempo.

Solo tienes que saber dónde buscarlo.

Pero luego hay un segundo desafío.

Incluso cuando sabe dónde están los datos, no siempre es fácil acceder a ellos. Como explica Andy Crestodina en este increíble artículo , a menudo es necesario profundizar en GA y, en algunos casos, exportar a Excel, para ver los resultados frente a objetivos, puntos de referencia o tendencias históricas.

Eso no es ideal si está tratando de optimizar el contenido sobre la marcha.

Entonces surgen más preguntas:

  • ¿Cómo puedo acceder rápidamente a los datos de GA y convertirlos en información disponible?
  • ¿Cómo puedo hacer operativa esta información para poder tomar decisiones informadas y oportunas sobre qué contenido optimizar?

Nuestra respuesta a este desafío ha sido crear paneles de control y visualizaciones de datos dinámicos con Klipfolio, haciendo referencia a puntos de datos en Google Analytics y Google Search Console.

Esto nos evita tener que sumergirnos en dos o tres capas de estas herramientas y jugar con las dimensiones y los parámetros cada vez que queremos saber cómo lo estamos haciendo.

El resultado es que siempre tenemos una visión de cómo se está desempeñando nuestro contenido y dónde se encuentran nuestras mayores oportunidades de mejora de contenido.

A continuación, le contaré algunas de las métricas y conocimientos de marketing de contenido más valiosos que hemos estado rastreando, y cómo.

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Oportunidades de mejora de la tasa de clics (CTR)

La mayoría de los especialistas en marketing digital rastrean el rendimiento de su contenido en función de métricas como el ranking de búsqueda orgánica (en palabras clave específicas) y la tasa de clics (CTR).

Si el contenido tiene una clasificación alta (digamos, los tres primeros resultados de búsqueda para una consulta en particular), la satisfacción se establece y los esfuerzos de optimización se detienen hasta que el contenido cae significativamente en la clasificación.

Pero, ¿qué pasa si, a pesar de tener una clasificación alta, su contenido no atrae mucho tráfico?

¿Le molestaría saber que su blog número uno para una consulta determinada solo captura el 10% de todos los clics para esa consulta?

Éramos.

Según un estudio de CTR realizado por Advanced Web Ranking , en promedio, el contenido que ocupa el primer lugar en una consulta de búsqueda orgánica atrae alrededor del 30% de todos los clics para esa consulta. El contenido clasificado en segundo lugar tiende a generar un CTR de aproximadamente el 15%, y el contenido clasificado en tercer lugar suele alcanzar un CTR del 10%.

4 métricas de marketing de contenidos ranking web avanzado

Esta investigación, que también está respaldada por un estudio realizado por la red publicitaria en línea Citika, confirma lo que probablemente asumió de manera intuitiva: cuanto más alto sea su contenido orgánico, mayor debería ser su CTR.

Pero la investigación también le brinda algunos puntos de referencia específicos de marketing de contenido por los que debe esforzarse:

Clasificación de búsqueda orgánicaCTR de referencia
130%
215%
310%
47%
55%

Así que ahora ya sabe qué buscar: contenido que ocupa un lugar destacado en los resultados de búsqueda, pero bajo en la tasa de clics.

Porque por mucho que eso sea un problema, es una oportunidad.

Considere, por ejemplo, una situación en la que el contenido ocupa el segundo lugar en la consulta X y 100.000 personas escriben la consulta X en su motor de búsqueda cada mes. En promedio, debería recibir 15.000 clics (100.000 * 15%). Si, en cambio, recibe 2500 clics, solo está captando el 2,5% del tráfico disponible.

En este ejemplo, aumentar el CTR de su contenido del 2,5% al 15% podría llevar hasta 12,500 personas más a su contenido cada mes.

Entonces, ¿cómo monitorea métricas como la posición promedio de SERP y el CTR, para asegurarse de que está atrayendo clics acordes con su clasificación?

Bueno, puedes sumergirte en Google Analytics: Adquisición> Consola de búsqueda> Consultas. Pero si bien esto no es difícil, puede ser una molestia entrar y salir constantemente de la herramienta, y se necesitarán tres o más pasos para configurar el informe. También puede ser difícil ver dónde se encuentran sus grandes oportunidades, porque no hay nada en GA que le muestre dónde hay una discrepancia entre la posición SERP y el CTR esperado o objetivo.

Automatizamos la recuperación de estos datos de GA y creamos esta visualización de datos en Klipfolio para darnos una vista rápida de nuestro desempeño:


Esta visualización de datos nos brinda una visibilidad rápida de cómo nuestro contenido mejor clasificado se está desempeñando o teniendo un rendimiento inferior según el CTR.

Extrae los siguientes datos de Google Analytics de forma dinámica (casi en tiempo real):

  • Columna 1: consultas del motor de búsqueda para las que tenemos contenido de alto rango
  • Columna 2: el número total de clics que ha recibido nuestro contenido (durante los últimos 30 días)
  • Columna 3: la posición promedio de nuestro contenido en SERPs (durante los últimos 30 días)
  • Columna 4: el CTR de nuestro contenido basado en el total de impresiones (durante los últimos 30 días)

La columna 5 es una columna personalizada que creamos en Klipfolio. Destaca dónde es bajo nuestro CTR y dónde se ubica nuestro contenido en las SERP. Estamos usando una fórmula para mostrar la diferencia entre el CTR que se muestra en la columna 4 y el CTR que debería recibir el contenido, según la posición que aparece en la columna 3. Los indicadores (fuente roja y signos de exclamación) resaltan donde nos faltan algunos grandes oportunidades.

Oportunidades de mejora del ranking de búsqueda

La diferencia en la clasificación en la primera página de los resultados de búsqueda orgánicos y en cualquier página posterior es enorme. La investigación sugiere que solo el 8.5% del tráfico de búsqueda pasa de la primera página de resultados.

Dicho esto, el esfuerzo que puede tomar llevar un contenido a muchas posiciones puede ser alto, especialmente en categorías de palabras clave altamente competitivas.

Para aprovechar al máximo sus esfuerzos de optimización de contenido, busque mejorar el contenido que se ubica en la parte superior de la página dos de los resultados de búsqueda ; Conseguir que esos listados suban a la primera página de las clasificaciones de búsqueda orgánica proporcionará el mayor retorno de la inversión.

Entonces, ¿cómo monitorea la clasificación del contenido en la parte superior de la página dos de los resultados de búsqueda, para que pueda priorizar su mejora?

Nuevamente, puede ver la posición promedio en el ranking de búsqueda de su contenido web en Google Analytics, en Adquisición> Consola de búsqueda> Consultas.

A continuación, filtre los resultados para mostrar solo los listados con una posición promedio de 11 o 12 (Avanzado> Agregar una métrica> Posición promedio); encontrará que este es el contenido que actualmente se encuentra en las dos primeras posiciones de la página dos de los resultados de búsqueda.

Automatizamos la recuperación de estos datos y creamos esta visualización de datos en Klipfolio para darnos una vista rápida de nuestro desempeño:

4 métricas de marketing de contenidos oportunidades de mejora de posición de búsqueda

Esta visualización de datos nos ayuda a priorizar qué contenido mejorar, para obtener el mayor ROI.

Extrae los siguientes datos de Google Analytics de forma dinámica (casi en tiempo real):

  • Columna 1: consultas del motor de búsqueda para las que tenemos un ranking de contenido en las posiciones 11 y 12
  • Columna 2: la posición promedio de nuestro contenido en SERPs (últimos 30 días)
  • Columna 3: el número total de impresiones que nuestro contenido ha estado recibiendo en estas posiciones (últimos 30 días)
  • Columna 4: el número total de clics que nuestro contenido ha recibido en estas posiciones (últimos 30 días)
  • Columna 5: la tasa de clics, calculada como la columna 4 dividida por la columna 3

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Publicaciones principales por páginas vistas y tasa de conversión

A menudo ocurre que su contenido de generación de tráfico principal no es su contenido de conversión superior, y viceversa.

En estas situaciones, una estrategia de marketing de contenido inteligente es emparejar publicaciones que generan mucho tráfico con publicaciones relacionadas que tienen una buena calificación de conversión .

Entonces, ¿cómo identifica el alto tráfico y el contenido de alta conversión para poder emparejarlos?

Puede identificar su contenido principal por páginas vistas con bastante facilidad en GA: Comportamiento> Flujo de comportamiento> Contenido del sitio> Todas las páginas

Si desea filtrar para ver páginas vistas para un tipo específico de contenido, como publicaciones de blog, puede escribir eso (exp. “/ Blog”) en la barra de búsqueda junto a avanzado.

Identificar su contenido principal por conversiones es un poco más complicado. Puede comenzar yendo a Conversiones> Objetivos> Ruta de objetivo inversa. A continuación, haga clic en el menú desplegable «opción de objetivo» para seleccionar el objetivo que le gustaría seguir: suscripciones a blogs, inicios de prueba, descargas de libros electrónicos, etc. (lo que sea que haya configurado).

Ahora, para comenzar a pensar en una estrategia lógica de vinculación, querrá ver el contenido superior por páginas vistas y el contenido superior por conversión uno al lado del otro.

¿Cómo haces eso?

Puede exportar cada uno de los dos informes a Excel y alinear los datos. Luego, puede repetir este ciclo completo cada semana más o menos, para tener en cuenta los cambios y asegurarse de que lo está haciendo bien.

O puede crear una visualización de datos como esta en Klipfolio:

4 métricas de marketing de contenido publicaciones principales por páginas vistas y tasa de conversión

Esta visualización de datos nos permite alternar rápidamente entre el contenido de mejor rendimiento por vistas de página y conversiones, para que podamos pensar en una estrategia lógica de vinculación.

Extrae los siguientes datos de Google Analytics de forma dinámica (casi en tiempo real):

Gráfico de barras

Filtro: número de páginas vistas

Eje Y: publicaciones de blogs principales ordenadas por el mayor número de páginas vistas

Eje X: número total de páginas vistas para cada publicación de blog

Mesa

Columna 1: publicaciones principales del blog

Columna 2: total de páginas vistas por publicación de blog

Columna 3: suscripciones totales al blog (este es un objetivo que hemos establecido en GA)

Columna 4: conversiones totales (columna 3 dividida por la columna 2)

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Comportamiento Flujo y tasa de flujo

¿Qué contenido de la parte superior del embudo inspira a un usuario a aprender más sobre su producto, servicio o empresa?

Una forma de medir eso es rastrear a dónde van los usuarios después de consumir una pieza inicial de contenido . ¿Salen de su sitio o visitan otra página?

¿Cómo rastrea cuántas páginas visita un usuario después de esa primera experiencia de contenido, para saber si las está atrayendo por el embudo de marketing?

El Informe de flujo de comportamiento de Google Analytics puede ayudarlo a comprender qué ruta recorren los usuarios a través de su contenido web y, más específicamente, qué tan efectivo es su contenido de alto tráfico y la parte superior del embudo para atraer a la audiencia adecuada y atraer a los usuarios más a través de su sitio.

Acceda a este informe en GA a través de Flujo de comportamiento> Páginas y eventos, y en el segundo menú desplegable junto a ‘Páginas y eventos’, seleccione la página web en la que desea obtener el informe.

4 flujo de comportamiento de métricas de marketing de contenidos

Si bien este informe muestra mucha información útil, no es fácilmente accesible en GA y no es la visualización más intuitiva.

Creamos una versión de esta visualización de datos de flujo de comportamiento en Klipfolio, centrándonos en las métricas específicas que queríamos monitorear.

4 métricas de marketing de contenido tasa de flujo de contenido

Esta visualización de datos nos muestra qué contenido superior del embudo está impulsando el compromiso más profundo con nuestro sitio web en función de la cantidad de páginas internas que se ven después de la primera página visitada.

Extrae los siguientes datos de Google Analytics de forma dinámica (casi en tiempo real):

  • Columna 1: blogs principales por páginas vistas
  • Columna 2: número total de usuarios (últimos 30 días)
  • Columna 3: porcentaje de usuarios que pasaron a ver un segundo contenido en nuestro sitio web después de visitar el primer contenido.
  • Columna 4: número promedio de páginas web visitadas en nuestro sitio después de la primera visita a la página

Un «Promedio de interacciones» bajo (resaltado en rojo) nos indica que los usuarios están viendo nuestro contenido superior del embudo y luego se están yendo, lo cual debe abordarse.

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